Por: Jonás Spellman
En la primera parte de este artículo decía que los pasos clave de la venta son seis. Es el número más corto de pasos para simplificar el proceso, eliminar la pérdida de tiempo y enfocarse en las cosas más importantes. Y aunque resulten evidentes a primera lectura, mi experiencia en diversas realidades es que muchos equipos comerciales fallan en uno o más de estos aspectos. Léalos, deles una pensada y luego respóndase si usted, sus gerentes o sus vendedores -según aplique- están cumpliendo cabalmente con esta secuencia. Si tiene alguna duda al respecto, mi sugerencia es que salga a campo o párese en la oficina de ventas y compruebe la aplicación de estos principios … se puede llevar una sorpresa.
Estos son los seis pasos que se deben seguir en cada situación de ventas, ya sea en persona, por teléfono o por Internet:
Paso 1: haga su tarea antes de la cita
Si la reunión de venta es con el consumidor final (B2C) intente saber de éste antes de ofrecerle su producto o servicio. No tiene que hacer algo exhaustivo, pero al menos intente cubrir aspectos clave del potencial comprador, tales como:
- Socio-económicos: en qué estrato se ubica
- Generacionales: qué edad tiene
- Culturales: a cuáles grupos humanos pertenece
- Personales: hay vendedores especialistas en averiguar la fecha de cumpleaños del prospecto, el número de hijos, los nombres de los hijos, etcétera. Mientras más cercano se vea uno del prospecto, y muestre un interés genuino, mejor.
Si la reunión de venta es con un intermediario o con otra empresa (B2B), los motivos para hacer un buen homework son igual de evidentes. Como consultor de negocios desde hace más de 20 años, una de las principales conclusiones a las que he llegado es que, mientras más sepa de la empresa de su potencial cliente y de la industria donde opera, mejor. Podrían decirse muchas cosas al respecto, y todas ellas relevantes, pero la mejor forma de resumirlas es: previo a la cita, hay que tener una matriz FODA bien hecha de la empresa de su cliente y otra de su industria. Si tiene ambos análisis bien hechos, está usted varios pasos adelante en el proceso de convencimiento.
Paso 2: salude correctamente
El objetivo del saludo es presentarse, causar una buena impresión y hacer que el comprador se sienta cómodo. El objetivo también debe ser preparar el escenario para los pasos restantes. Diga "bienvenido" si el prospecto va donde usted y "gracias por recibirme" si usted es el que va. En cualquier caso, debería interesarle el tiempo. Si aún no tiene una relación con el cliente, no querrá perder su tiempo ni el suyo tratando de causar una gran impresión de quién es usted y qué representa. Y si ya conoce a la persona, no querrá quedarse atrapado en conversaciones triviales y no dedicarle suficiente tiempo al negocio. Es imposible deshacerse de este paso; lo que debemos hacer es usarlo para abrir la puerta a la razón por la que estamos allí: convertir al potencial cliente en un comprador.
Ojo, no estoy diciendo que generar relaciones no sea importante, lo que digo es que debemos guardar la construcción de relaciones y la creación de amigos para más adelante en el proceso, siempre y cuando el comprador elija hacerlo; no todos quieren.
Paso 3: identifique lo que el cliente quiere y lo que necesita
Puede hacer esto mediante la investigación de hechos pasados o con una sencilla consulta al cliente. La forma más rápida de hacerlo, si se tiene acceso, es analizar su historial de compras, sus compras similares anteriores. El propósito de este paso es doble: (i) saber qué producto mostrarle a su cliente y (ii) saber cómo presentarle el producto de una manera que le genere valor e impulse a la persona a actuar.
Piense en esto: dos cosas aparentemente de igual valor no son idénticas cuando cambia la motivación para su uso. Un vaso de agua es siempre un vaso de agua, y en la superficie parecería ser lo mismo, hasta que descubra la razón o motivación que alguien podría tener. Diferentes razones promueven diferentes valores y urgencias, y esas deben determinarse en este paso. Un vaso de agua solo para terminar de montar una linda mesa de cena tiene una connotación diferente a un vaso de agua que se usaría para limpiarle los ojos a alguien a quien le ha entrado tierra, o uno para ser utilizado para satisfacer la sed de alguien que está deshidratado. Un vaso de agua del grifo tiene un valor diferente al del agua embotellada o al de un agua alcalina que se usa para reducir la acidez de la química corporal. Y en el Día de Acción de Gracias, en Navidad o en Yom Kippur, el cristal y el valor estético de la presentación son claramente más valiosos que el agua misma.
¿Por qué quiere el cliente esto? ¿Por qué ahora? ¿Qué problema está tratando de resolver? ¿Lo que es importante para él ahora lo será también en su próxima compra? ¿Qué experiencias similares ha tenido? ¿Alguna necesidad o deseo queda insatisfecho con la compra?
Al determinar los deseos y las necesidades usted no está vendiendo, está preguntando y escuchando. Debido a que esto se hace en las primeras etapas del proceso, comprenda que utilizará esta información para dar sentido y cerrar su propuesta. Y recuerde: todas las compras o inversiones se deciden tratando de resolver un problema. Usted no compra un taladro porque quiere un taladro; lo compra porque necesita hacer un agujero.
Paso 4: seleccione el producto o servicio que satisface lo que el cliente quiere y necesita
No importa si su producto o servicio es tangible o no, tenga un folleto o brochure profesional. Exhiba lo que sabe hacer. Muestre su repertorio. Si vende seguros, por ejemplo, basándose en lo que averiguó en el paso anterior, seleccione y presente una solución a su cliente y explíquele cómo lo beneficiará. Mencione de una manera sencilla y transparente algunos números, estadísticas, retornos o rendimientos, según sea el caso. Y lo mismo aplica para cualquier otro producto o servicio, ya sea una cirugía médica, una obra de arte, un automóvil, una membresía al club de campo, un regalo, o un simple vaso de agua. Debe presentar su producto en base a lo que su cliente le dijo que era importante para él. Si le están comprando una casa, por ejemplo, enfóquese en lo que el cliente quiere ver. Si ha hecho bien el paso anterior, de pronto concluirá que para su cliente es más importante el terreno que la casa, entonces háblale de grandes espacios y metraje, de revalorización de la zona, de cómo están cambiando los parámetros y tendencias de esa comuna en particular. Si usted está vendiendo una membresía a su gimnasio, pregunte bien, de pronto su cliente está más interesado en la zona húmeda de piscina, sauna y baños turnos, y no tanto en la zona de pesas o en la socialización. De hecho, usted no sabrá qué mostrarle al cliente hasta que no haya hecho un buen paso tres. Y luego, en su presentación, concéntrese en las cosas que son importantes. ¿Cuáles son esas pocas cosas que le darán sentido a todo lo demás? ¿Cuál es el motivo de compra principal o dominante con el cual el comprador justificará y validará su producto?
La demostración es donde usted crea valor, crea urgencia y aumenta el deseo de que el potencial comprador se decida. Y hay un fino balance aquí: si acorta demasiado el tiempo de demostración reducirá sus posibilidades de vender, y si dedica demasiado tiempo a la demostración, a cosas que el comprador no encuentra de valor, no solo perderá tiempo sino que también reducirá sus posibilidades de cerrar la operación. Sea muy preciso.
Paso 5: entregue una propuesta
Haga una propuesta competitiva y entréguela. Siempre. Incluso cuando el comprador aparentemente no esté listo, haga una oferta. Algunos académicos sugieren no presentar cifras a los prospectos salvo que haya un interés muy en firme. Discrepo. La experiencia me enseña que, si no se muestran cifras, es más difícil llegar a un acuerdo. Hablar de números genera confianza, y se termina con el misterio de “¿y cuánto costará esto?”. No estoy diciendo que haga una oferta antes de la presentación del producto, eso jamás, pero sí sugiero que haga lo que pueda para llegar a cifras con cada comprador en cada situación, luego de haber recorrido los pasos anteriores. Posiciónese siempre para presentar una propuesta.
Paso 6: cierre la venta
Aquí es donde se ve la pericia del vendedor. Cerrar la transacción es un arte completamente diferente al de vender. Todos nacimos con algunas aptitudes para vender, unos más y otros menos, pero para saber cerrar hay que aprender. Eso no es innato. Mire las estadísticas de cursos avanzados de venta: es la única área en la que los vendedores profesionales piden ayuda. Comparaciones con la competencia, objeciones con el precio, consideraciones presupuestales, dudas con respecto a si el timing es el correcto o no, y cosas por el estilo, son solo algunas de las cosas que escuchará de sus clientes. Esas son las barreras que deberá sortear. La mejor sugerencia que le puedo dar es: documente todas esas objeciones y genere una respuesta potente para cada una de ellas, y luego apréndase todo eso de memoria, de manera que las respuestas le sean absolutamente naturales. Y si aparece una nueva objeción, agréguela a ese documento. No deje ningún cabo suelto.
Convertirse en un profesional del cierre es fundamental no solo porque eso es lo que se necesita para hacer realidad la transacción comercial, sino también porque creará confianza en su capacidad para manejar objeciones, estancamientos y problemas. Los vendedores que no son buenos cerradores evitan o hacen mal las demás necesidades vitales de la venta, como la prospección, el seguimiento e incluso la actitud positiva. Su lógica es, ¿para qué me desgasto haciendo todo lo anterior si llegado el momento no voy a poder cerrar? El cien por ciento de los ingresos de una empresa se debe a transacciones cerradas. Con eso comen todos. Sin eso, la empresa no existe.
Fuentes:
- Sell or be sold, Grant Cardone
- To sell is human, Daniel Pink
- The ultimate sales machine, Chet Holmes
- Secrets of closing the sale, Zig Ziglar
