Algunas ideas sencillas y de alto impacto
Por: Ignacio Barros
A pesar de todo el esfuerzo y el dinero que las empresas invierten en herramientas de CX (Customer Experience, por sus siglas en inglés), la satisfacción de los clientes en el mundo, en general, sigue de capa caída. En Estados Unidos, que es el país que monitorea esta variable más permanentemente, se encuentra en su nivel más bajo en casi dos décadas, según datos del índice de satisfacción del cliente estadounidense ACSI (American Customer Satisfaction Index, por sus siglas en inglés). Pero las conclusiones de este estudio son perfectamente extrapolables. Por experiencia propia, sabemos que el descontento del cliente, en muchas industrias, impera con firmeza en Latinoamérica.
Esta dinámica negativa genera el desafío de averiguar qué va mal y qué pueden hacer las empresas para solucionarlo. La respuesta corta, aunque no necesariamente cierta porque no siempre el cliente paga lo que esto implica, es que las empresas deben siempre brindar una increíble experiencia al cliente y exceder sus expectativas. Y el argumento detrás de este axioma es que los clientes ya no solo comparan a las empresas con sus competidores, sino que las comparan con las mejores empresas y marcas de todos los sectores. Esto plantea entonces la pregunta: ¿qué frentes de la satisfacción del cliente deberían abordar las empresas de forma prioritaria para generar mayores beneficios a un menor costo, o con un menor riesgo?
Basamos nuestra respuesta en una investigación de ACSI, analizando millones de datos de clientes. Durante tres décadas, el ACSI ha sido el principal índice de satisfacción relacionado con la calidad de las marcas vendidas por empresas con una cuota de mercado significativa en los Estados Unidos. Pero las conclusiones, repetimos, son claramente aplicables en otras geografías y, particularmente, en los países hispanos.
En resumen, las siguientes son las áreas principales en las que debe centrarse una empresa para satisfacer a sus clientes y generar mayores beneficios con un menor riesgo.
1. Entienda bien lo que esperan sus clientes
¿Qué tipo de exigencias tienen? ¿Cuáles características son imprescindibles, cuáles deseables y cuáles irrelevantes? Durante los últimos 12 años, según los datos de ACSI, las expectativas de los clientes se han mantenido relativamente estables a nivel macroeconómico, en todos los sectores y empresas, con una puntuación de entre 79 y 82 en una escala de 100 puntos (donde 100 representa las expectativas más altas). Ahora, hay industrias más exigentes que otras. Las empresas de la industria automotriz, por ejemplo, como BMW o Mercedes Benz, siempre tienen expectativas mucho más altas que la media (de hecho, superan los 90 puntos). A pesar de las expectativas constantes de todos los sectores, la opción más popular para muchas empresas sigo siendo apuntar cada vez más alto y «superar siempre las expectativas de los clientes». ¿Será esta la tendencia futura? En la práctica, es un argumento equivocado, ya que las empresas deben evitar prometer «superar siempre las expectativas», pues intentar una estrategia de este tipo no es sostenible. Las empresas pueden y deben deleitar al cliente con una buena experiencia, pero con objetivos realistas.
2. Invariablemente, el valor percibido guarda estrecha relación con el precio
En general, la percepción de valor de los clientes a escala global ha mejorado a lo largo de los años más que entre los demás impulsores de la satisfacción (por ejemplo, en comparación con la calidad o con las expectativas). Esto está directamente relacionado con el avance tecnológico, el cual ha reducido los costos unitarios y buena parte de esta mejora ha sido trasladada a los clientes vía precios. Dado este hecho, el cual está basado en los datos de ACSI a lo largo de 30 años, ¿sigue siendo sensato centrarse primariamente en el valor como principal impulsor de la satisfacción? Tal vez. Pero como en todo, hay aspectos positivos y negativos de impulsar la satisfacción y el crecimiento económico a través de una propuesta de valor más basada en el precio que en la calidad del producto o el servicio. Y si bien en las últimas tres décadas las métricas de valor percibido han subido, no todos los sectores e industrias tienen un ratio de valor consistente. Así que cada empresa e industria debe hacer su propio análisis al respecto.
3. La calidad y el rendimiento importan
En general, ¿cómo ha evolucionado la percepción de los clientes en cuanto a la calidad de los productos y servicios? Lo primero es definir lo que constituye la calidad. Medida según la ACSI, la calidad hace referencia a la fiabilidad (o confiabilidad) y al nivel de personalización (o customización), y curiosamente la personalización tiene más peso en la métrica de satisfacción que la fiabilidad. A nivel macroeconómico, durante los últimos 12 años, la calidad ha estado en el rango de 79 a 83 en una escala de 100 puntos (donde 100 es la calidad más alta). Por ejemplo, la marca de alimentos Quaker tiene puntuaciones impresionantes en cuanto a calidad general, y las empresas BMW (carros) y Publix (supermercados) alcanzan en Estados Unidos los máximos niveles de calidad del producto y del servicio, respectivamente.
Un tema clave en el futuro serán las estrategias para mejorar la satisfacción en ausencia de mejoras relevantes en la calidad percibida. Al contrario de lo que suelen pensar muchos gerentes, la calidad supera al precio en la medición general de satisfacción. En términos generales, la calidad también supera al valor como motor de la satisfacción del cliente en la mayoría de los sectores económicos e industrias.
4. Defina claramente los puntos de contacto entre su empresa y el cliente
Muchas empresas tienen ahora directores de experiencia (CXO) y gestores de experiencia del cliente (CXM), puestos de liderazgo que indican que las empresas se están concentrando en medir, supervisar y gestionar las experiencias de sus clientes. Y aunque estas funciones de liderazgo no existan formalmente, el recorrido del cliente con las marcas, los productos y los servicios de una empresa es un aspecto importante del proceso de compra y retención. A este recorrido se le suele llamar service blueprint. Las empresas hacen un seguimiento de sus clientes a lo largo de ese recorrido, en busca de puntos débiles y momentos de placer.
La gestión de la experiencia del cliente tiene como objetivo, en última instancia, impulsar la satisfacción y la fidelización, aunque es importante utilizar las palancas correctas en el contexto adecuado. Los gerentes tienden a sobreestimar las expectativas de los clientes, el valor percibido, la satisfacción y la lealtad, al tiempo que subestiman sus quejas.
5. Finalmente, fomente la retroalimentación y las quejas de sus clientes
Aprenda a apreciar que sus clientes se quejen. ¿Por qué? Las quejas pueden resultar molestas, llevar tiempo y requerir recursos para atenderlas y gestionarlas. Pero las empresas que gestionan las quejas de una manera eficiente crean una mayor fidelización de sus clientes. La gestión de las quejas tiene que ser casi perfecta para que los clientes regresen y queden al menos tan satisfechos como antes de la queja.
Las empresas que se toman las quejas en serio desarrollan marcas, productos y servicios más competitivos. En otras palabras, las quejas deben considerarse positivas. Lamentablemente, muchos clientes insatisfechos optan por no quejarse y esta incógnita puede tener consecuencias negativas a largo plazo para las empresas.
En resumen, la satisfacción del cliente es un activo estratégico. En términos matemáticos, ésta no debe maximizarse, ni tampoco ignorarse; debe optimizarse. Las empresas prosperan si cumplen las expectativas de satisfacción de los clientes, en combinación con la calidad, el valor y la gestión de las quejas. La atención debe centrarse en gestionar la optimización de la satisfacción en relación con las expectativas de los clientes y los recursos utilizados. Es importante entender y medir esta optimización de la satisfacción, ya que hay una correlación truculenta y, en última instancia negativa, entre satisfacción y cuota de mercado. Es decir, si bien la alta satisfacción de los clientes puede detonar un crecimiento en la cuota de mercado, mantener una satisfacción alta una vez que la cuota de mercado crece se hace más difícil. Esto se debe a que una mayor cuota de mercado suele conllevar una base de clientes más heterogénea y comportamientos de los clientes más diversos, lo que dificulta lograr un alto y sostenido nivel de satisfacción.
Fuentes
- 10 ways to boost customer satisfaction (Harvard Business Review, Enero 2023)
- Customer satisfaction: why it’s important in 2023 (Survicate, Febrero 2023)
- theacsi.org
- Casos internos de SYNERGOS
